KI-Kennzeichnungspflicht: Was Schweizer KMU jetzt wissen müssen

Die KI-Kennzeichnungspflicht verlangt seit dem 2. August 2026, dass Chatbots sich als KI zu erkennen geben und täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Stimmen gekennzeichnet werden. Sie steht in Artikel 50 der EU-KI-Verordnung und betrifft Schweizer KMU, sobald ihre KI-Inhalte in der EU genutzt werden. Unabhängig davon verlangt auch das Schweizer Datenschutzgesetz Transparenz beim Einsatz von KI. Die gute Nachricht: Kennzeichnen müssen Sie weit weniger, als viele befürchten.

Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die KI-Kennzeichnungspflicht soll verhindern, dass Menschen getäuscht werden. Wer mit einer Maschine spricht, soll das wissen. Und wer ein Bild sieht, das echt wirkt, aber von einer KI erzeugt wurde, soll das erkennen können.

Die EU-KI-Verordnung nennt dafür vier Pflichten. Für die meisten KMU sind davon zwei wichtig:

• Chatbots und Telefonassistenten müssen sich als KI zu erkennen geben – in der ersten Nachricht oder zu Beginn des Anrufs.
• Täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Stimmen («Deepfakes») müssen gekennzeichnet werden – etwa ein KI-Produktfoto, das wie eine echte Aufnahme wirkt.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch in der Schweiz?

Die Schweiz ist nicht Teil der EU. Die EU-KI-Verordnung gilt für Schweizer Unternehmen aber dann, wenn ihre KI-Systeme oder KI-Inhalte in der EU genutzt werden – zum Beispiel bei Kundschaft in Deutschland oder Österreich.

Dazu kommt das Schweizer Recht: Laut dem Eidgenössischen Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragten (EDÖB) gilt das Datenschutzgesetz auch für KI. Menschen haben ein Recht zu erfahren, ob sie mit einer Maschine sprechen. Und irreführende KI-Bilder können gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstossen.

Was müssen KMU nicht kennzeichnen?

• Texte, die ein Mensch prüft und verantwortet – zum Beispiel Newsletter, Offerten oder Blogartikel, die mit KI-Hilfe entstanden sind.
• Offensichtliche Illustrationen wie Zeichnungen, Comics oder erkennbar künstliche Grafiken.
• Reine Qualitätsverbesserungen echter Fotos, etwa Schärfen oder Aufhellen.

Ein Satz in der Datenschutzerklärung genügt übrigens nicht als Kennzeichnung: Der Hinweis muss dort stehen, wo man dem Inhalt begegnet.

Was sollten KMU jetzt tun?

1. Chatbots und Telefonassistenten prüfen: Stellen sie sich gleich zu Beginn als KI vor?
2. KI-Bilder durchsehen: Wirkt ein Bild wie eine echte Aufnahme von etwas, das es so nie gab? Dann gehört ein Hinweis wie «KI-generiert» ins Bild.
3. Einwilligungen einholen: Für KI-Versionen von Stimme oder Gesicht realer Personen braucht es immer deren Zustimmung.
4. Verantwortung festlegen: Wer prüft KI-Texte, und wer kennzeichnet Inhalte, die eine Agentur für Sie erstellt?

Wo finde ich alle Details?

In unserem ausführlichen Leitfaden zur KI-Kennzeichnungspflicht finden Sie alle vier Pflichten verständlich erklärt, einen Deepfake-Check mit Beispielen, einen Schnelltest in drei Fragen und eine Checkliste zum Abhaken.

Wir halten uns übrigens selbst daran: Die KI-generierten Bilder auf unserer Website sind als solche gekennzeichnet, und jeder KI-Agent und jeder KI-Telefonassistent, den wir umsetzen, gibt sich von Anfang an als KI zu erkennen.

Design Planet aus Buchs ZH begleitet KMU persönlich vor Ort in der ganzen Deutschschweiz sowie in Deutschland, Österreich und Liechtenstein – und per Videoanruf überall.